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公開事例の目次　›　PART 1

分析事例の公開版｜PART 1 理論

PART 1 構造を整理する

収録範囲と比較の方法。

STEP 1-01

ブランド公開情報から得られる分析範囲

公開情報では、対象ニーズ・提供価値・販売チャネル・価格帯に加え、情報発信と所有企業を比較できる。

公開情報から確認できる ブランドを横断して比較可能な要素 対象ニーズ 提供価値 販売チャネル 価格帯 情報発信 所有企業 公開情報では確認できない ブランドを横断して確認できない要素 認知 顧客 購買理由 売上・収益構造 内部情報 意図

STEP 1-02

収録100ブランド

詳しく比較するブランドは、次の100ブランドから近接順位で選びます。

  • ACSEINE
  • AdryS
  • ALBION
  • AMPLEUR
  • AQUALABEL
  • Arouge
  • ASTALIFT
  • Attenir
  • BAUM
  • BENEFIQUE
  • Bifesta
  • CareCera
  • Carté HD
  • Clé de Peau Beauté
  • COW BRAND Mutenka
  • Curél
  • d program
  • DECENCIA
  • DECORTÉ
  • DEW
  • DHC
  • DOMOHORN WRINKLE
  • Dr.Ci:Labo
  • DUO
  • ELIXIR
  • ETVOS
  • F organics
  • FANCL
  • FAS
  • freeplus
  • HABA
  • Hadabisei
  • HAKU
  • HAP+R
  • Hollywood
  • IHADA
  • IPSA
  • MANARA
  • MARKS&WEB
  • MiMC
  • MINON
  • NARIS UP
  • naturie
  • NOV
  • Obagi
  • ONE BY KOSÉ
  • ORBIS
  • OSAJI
  • pdc
  • PERFECT ONE
  • POLA
  • Saborino
  • SHIRO
  • SHISEIDO
  • SK-II
  • SOFINA iP
  • TAKAMI
  • TRANSINO
  • ちふれ
  • なめらか本舗
  • ケシミン
  • シェルクルール
  • メラノCC
  • ルルルン
  • 乾燥さん
  • 毛穴撫子
  • 無印良品
  • 肌ラボ
  • 雪肌精
  • Anua
  • COSRX
  • Dr.Jart+
  • innisfree
  • LANEIGE
  • medicube
  • MEDIHEAL
  • numbuzin
  • SKIN1004
  • Torriden
  • VT COSMETICS
  • 雪花秀
  • Avène
  • CHANEL
  • CLARINS
  • GUERLAIN
  • L'OCCITANE
  • La Roche-Posay
  • Lancôme
  • Sisley Paris
  • b.glen
  • Cetaphil
  • Clinique
  • Estée Lauder
  • Kiehl's
  • La Mer
  • LUSH
  • Jurlique
  • The Ordinary
  • La Prairie
  • NIVEA

STEP 2-01

探索軸1 対象ニーズ×提供価値×提供方法

1．対象ニーズ

対象ニーズは、「乾燥・保湿」、「複合悩み・トータルケア」、「敏感・刺激配慮」に集中している。

収録100ブランド・ブランド数 対象ニーズ ブランド数 乾燥・保湿 23 複合悩み・トータルケア 21 敏感・刺激配慮 20 ハリ・シワ・年齢変化 11 肌悩みを特定しない 9 毛穴・角質・キメ 7 しみ・くすみ 6 家族・全身 2 日中・紫外線 1

STEP 2-01

探索軸1 対象ニーズ×提供価値×提供方法

2．提供価値と提供方法

提供価値 × 提供方法 収録100ブランド・ブランド数 提供価値は「うるおいを補い、保つ」「有効成分による薬用ケア」、提供方法は「ドラッグストア・量販中心」「薬局・ドラッグストア中心」に集中している。 提供価値 計 百貨店・ 専門店対面 専門店・ サロン流通 直営店・ 公式EC 百貨店・ 直営・ ECの 併用 薬局・ ドラッグ ストア中心 通販・ 定期直販 EC・ 通販限定 直販＋ 外部流通 EC・ バラエティ 中心 ドラッグ ストア・ バラエティ ・EC複合 ドラッグ ストア・ 量販中心 計 11 3 5 14 15 8 4 8 9 7 16 うるおいを補い、保つ 3 - 2 5 3 - 2 1 4 4 5 29 有効成分による薬用ケア 2 - - 1 5 2 1 2 - 1 6 20 ハリ・弾力を与える 4 1 2 6 - 2 - 1 - 1 3 20 刺激に配慮しながら肌を整える 1 - - - 5 1 1 1 2 - 1 12 不要なものを落として整える 1 1 1 - - 2 - 3 1 1 1 11 しみ・くすみを防ぐ、明るく整える - - - - 1 1 - - 1 - - 3 肌の土台・機能を支える - 1 - 2 - - - - - - - 3 紫外線を防ぐ - - - - 1 - - - - - - 1 働きの説明なし - - - - - - - - 1 - - 1

STEP 2-02

探索軸2 価格帯×販売チャネル

高価格帯は百貨店・専門店に、中価格帯は開放流通に集まる。

価格帯 × 販売チャネル 価格帯 百貨店・専門店 直販 EC中心 多チャネル 開放流通 Luxury 7 1 - - - Prestige 10 5 3 3 1 Middle 3 12 8 9 25 Mass - 1 - - 12 高い 低い 狭い 広い 価格帯と販売チャネルの関係 価格帯が高いほど販売チャネルは狭く、 低いほど広い。 Luxuryは8ブランド中7が「百貨店・ 専門店」に、Massは13ブランド中12が 「開放流通」に集まる。 Middleは5つの販売チャネルすべてに 広がり、「開放流通」が最多の 25ブランド。

STEP 2-03

詳細比較対象の抽出：近接順位

4項目の一致度から近接順位を集計し、上位5を基準に5位と同点を含めて詳細比較対象とする。

近接順位を決める一致度の項目 重み 提供価値 タグの重なり率 25% 販売チャネル タグの重なり率 25% 対象ニーズ タグの重なり率 25% 価格帯 価格帯の段差 25% 詳細比較対象を決める手順 01 起点ブランドを決める 自ブランド、または比較の中心に置くブランド 02 近い順に並べる 4項目の一致度を重みで平均し、公開100ブランドを起点に近い順に並べる 03 上位5ブランドを基準に詳細比較対象を決める 5位と同点のブランドは全て含める。差がわずかなブランドは同格として 扱い、対象外との段差を確かめる

STEP 3-01

分析軸1 情報発信

公式サイトの情報発信を、価値の説明、語る起点、訴える理由、展開の仕方の4つの観点で比べる。

観点 何を比べるか 公開情報で見る所 価値の説明 価値や特徴を、どの程度言葉で説明し主張するか。 商品説明、公式SNS、広告の内容と、価値を言葉で伝える程度。 語る起点 何を価値の起点として語るか。 商品説明とブランドメッセージで、事実と可能性のどちらを前に 出すか。 訴える理由 何を理由として、生活者に価値を伝えるか。 商品説明やブランドメッセージで、仕組みの説明と感情への 呼びかけを比べる。 展開の仕方 製品や施策を、どのような方針で展開するか。 沿革や新製品・刷新の発表から、展開の一貫性と変化への対応を 読む。
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