TypeAtlas › スキンケア（日本・グローバル） › d program（dプログラム）
dプログラムは、 揺らぎやすい敏感肌と付き合い続ける人に、 資生堂の敏感肌研究から生まれた低刺激設計のスキンケアを、 ドラッグストアや量販店の身近な棚で届けるブランドです。
敏感肌という一つのテーマを、研究の節目ごとに作り直しながら量販の棚で戦い続ける統括者型のブランドです。
強みは、資生堂の敏感肌研究という土台と、ドラッグストアで手に取れる入手のしやすさの両立にあります。2025年には化粧水・乳液を3シリーズへ全面再編し、@cosmeベストコスメアワード2026上半期ではブランド史上初の総合大賞を受賞しました。約30年かけて敏感肌ケアの定番の座を積み上げてきた存在です。
| ブランドタイプ | 統括者（Director） 秩序と実行力で全体を束ねる王道の管理者 |
|---|---|
| マーケットポジション | 実用便益 実証×実利。機能、価格、入手性、使いやすさなどの具体的な便益を通じて選ばれる領域です。日常的に使いやすく、期待する役割が分かりやすいことが、マーケット内での存在感につながります。 |
| 名称 | d program（dプログラム） |
|---|---|
| カテゴリ | 美容 › スキンケア |
| 展開マーケット | スキンケア（日本・グローバル） |
| 種別 | Brand（ブランド） |
| 国 | JP（日本） |
| 設立年 | 1997 |
| クラス | Middle（ミドル） READ（読み） |
| 販売チャネル | DgS・量販・EC |
| オーナー | 株式会社資生堂（日本） |
| 公式サイト | 公式サイト（日本） ↗ |
所有チェーン:
d program（dプログラム）（このブランド）
↑ 資生堂（株式会社資生堂・日本）（直接の親会社）
| 軸名 | 測定 | 観測事実 | 解釈 | 参照 |
|---|---|---|---|---|
| 伝え方｜どう伝える？ 寡黙 ⇄ 雄弁 | 寡黙0雄弁 雄弁寄り +1.5 | 資生堂は2026年6月30日付PR TIMESで、dプログラムが『@cosmeベストコスメアワード2026上半期』総合大賞を受賞し、ブランド史上初となる6冠9賞を獲得したと発表した。 | 受賞という成果を自ら発表し広く伝える構え→雄弁寄りの要素。 | PR TIMES |
| 着眼｜何を見る？ 構想 ⇄ 実証 | 構想0実証 実証寄り +2 | 資生堂公式オンラインストアの薬用濃密美容液の商品ページは『敏感肌の乾燥トラブルに。角層深部まで浸透し、長時間うるおい続く薬用濃密美容液』と説明している。 | 抽象的な理念でなく、角層深部への浸透・持続時間という具体的な機能で語る→実証寄り。 | 資生堂公式サイト |
| 判断軸｜何で決める？ 論理 ⇄ 共感 | 論理0共感 論理寄り -1.5 | 資生堂公式ブランドコンセプトページは『なめらか美肌』を『肌荒れが気にならず、どんなときも、うるおいに満ちて、きめが整った肌のこと。』と定義し、トップページでは『何度でも触れたくなる「なめらか美肌」へ。』と呼びかけている。 | 臨床的な説明と並んで、肌の状態を情緒的に描写し語りかける言葉も用いる→共感寄りの要素が併存、弱め。 | 資生堂公式サイト |
| 動き方｜どう動く？ 計画 ⇄ 探索 | 計画0探索 計画寄り -2 | 資生堂公式オンラインストアは、モイストケア ローション EX 本体に対しレフィルを用意し、詰め替えを前提とした製品設計を示している。 | 使い切りでなく詰め替えを前提とした継続利用の仕組みを整えている→計画的な運用体制の表れ、計画寄り。 | 資生堂公式サイト |
| 動機｜なぜ動く？ 実利 ⇄ 大義 | 実利0大義 実利寄り -2 | 資生堂公式ブランド一覧ページは『プレミアム』区分を『ドラッグストアや量販店を中心に、お客さまに自由に選んでいただく中価格帯の化粧品』と説明し、dプログラムを含む12ブランドをこの区分に位置づけている。 | 大義や物語より、入手しやすさ・価格帯という実利で自由に選ばれる流通構造を志向する→実利寄り。 | 資生堂公式 |
CBBE（ブランドの強さの4階層モデル／Keller）
| 階層 | 構成要素 | 評価 | 根拠 | 参照 |
|---|---|---|---|---|
| 第4層 共鳴 | 共鳴 | 66確信度高 | 資生堂公式オンラインストアは、モイストケア ローション EX 本体に対しレフィルを用意し、継続利用を前提とした製品設計を示している。 | 資生堂公式サイト |
| 第3層 反応 | 感情 | 64確信度高 | dプログラム公式トップページは『何度でも触れたくなる「なめらか美肌」へ。』と呼びかけている。 | 資生堂公式サイト |
| 評価 | 76確信度高 | 資生堂は2026年6月30日付PR TIMESで、dプログラムが『@cosmeベストコスメアワード2026上半期』総合大賞を受賞し、ブランド史上初となる6冠9賞を獲得したと発表した。 | PR TIMES | |
| 第2層 意味 | イメージ | 66確信度高 | 公式ブランドコンセプトページは『なめらか美肌』を『肌荒れが気にならず、どんなときも、うるおいに満ちて、きめが整った肌のこと。』と定義している。 | 資生堂公式サイト |
| 性能 | 74確信度高 | 資生堂公式オンラインストアはモイストケア ローション EX／エマルジョン EXについて『乾燥肌。しっとりした使い心地。繰り返しがちな乾燥・肌荒れを予防。深いうるおいに満ちた「なめらか美肌」へ導きます。』と説明している。 | 資生堂公式サイト | |
| 第1層 顕現性 | 顕現性 | 66確信度高 | @cosmeのdプログラムブランドページは、投稿期間2年以内の絞り込み条件でクチコミ29,067件を表示している（2026-07-11・編集部確認）。 | @cosme |
CBBE（ブランドの強さの4階層モデル／Keller）
| 階層 | 構成要素 | 評価 | 根拠 | 参照 |
|---|---|---|---|---|
| 第4層 共鳴 | 共鳴 | 40確信度中 | WWDJAPANは2019年6月4日更新の記事で、Watsons協業シリーズ『Urban Damage Care』がタイ・台湾のWatsons店舗で先行発売され、2019年7月に中国の店舗・ECサイトへ展開拡大したと報じている（報道による）。 | WWD JAPAN |
| 第3層 反応 | 感情 | 42確信度中 | ベトナム公式サイト（dprogramvietnam.com）は資生堂本体とは別のブランド専用ドメインで運営されており、独自のセッションCookie（d_program_session）を発行するなど、地域ごとに独立したブランド体験を提供している。 | dプログラムベトナム公式 |
| 評価 | 42確信度高 | 資生堂公式グローバルブランドページ（英語版）本文は『Backed by over 50 years of sensitive skin research since 1966』と、1966年からの敏感肌研究の蓄積をブランドの裏付けとして掲げている。 | 資生堂公式 | |
| 第2層 意味 | イメージ | 50確信度中 | 資生堂公式グローバルブランドページ（英語版）のSNSリンク一覧には、Facebookが日本・タイ・シンガポール・ベトナム・香港の5カ国地域、Instagramが日本・タイ・シンガポール・ベトナム・台湾・香港の6カ国地域の公式アカウントとして掲載されている。 | 資生堂公式 |
| 性能 | 52確信度高 | 資生堂は2019年4月10日付の公式ニュースリリースで、A.S. Watson Groupと共同でdプログラム発の新シリーズ『Urban Damage Care』を開発したと発表した。 | 資生堂公式 | |
| 第1層 顕現性 | 顕現性 | 44確信度中 | 資生堂公式グローバルブランドページ（英語版）は、dプログラムが台湾・ベトナム・シンガポールの地域別公式サイトを掲載している。 | 資生堂公式 |